“我現在有些不能直視我高中時候模仿韓劇女主化的妝。”小何在一傢國產美妝品牌實習，每天上班前都要化妝的她，現在也更傾向於選擇不那麼粉嫩、更為大氣利落的中國式妝容。
伊蒂之屋關停的背後，少女們的審美品位也發生瞭巨大的轉變｜微博
這一轉變似乎是自然而然的，當韓流退去、國產美妝逐漸侵占瞭韓妝的市場，女孩兒們的審美品味也順勢發生瞭轉變。對於韓妝如今的落寞，幾乎沒有人感到遺憾或是感慨，愛美的姑娘們無暇懷念逝去的韓妝潮流，她們已經開始歡欣鼓舞地奔向屬於國產美妝的新時代。
韓國化妝品在經歷瞭黃金時代後，悄無聲息地淡出瞭人們的視野。
韓妝時代的落幕
早在十年前，伊蒂之屋、悅詩風吟、夢妝等韓妝品牌……都曾在少女們的梳妝臺上占有一席之地。
借著韓流，韓妝品牌曾紅遍中國，人們將《來自星星的你》裡全智賢的口紅色號稱為“星你色”，當時女主所用的韓妝口紅迅速斷貨。《原來是美男啊》、《繼承者們》等韓劇也帶火瞭一眾韓妝品牌，3CE、蘭芝、夢妝等都在韓劇的東風下打通瞭中國市場。甚至連當時的國產品牌也總是通過蹭韓妝風格來推銷自己的產品，像是“韓束”“韓後”“韓熙貞”無不選擇瞭帶有韓系色彩的品牌名稱。
《來自星星的你》等韓劇帶火瞭一眾韓妝品牌｜豆瓣電影
幾乎每個女生都曾買過韓妝的熱門產品。伊蒂之屋更是憑借其平價、好用的性價比優勢，成為眾多少女初次接觸美妝的首選，甚至曾被譽為“K—beauty 第一彩妝品牌”。
中考結束後的暑假，小何在商場裡的伊蒂之屋專賣店裡買瞭人生中的第一隻口紅，雖然不記得具體的產品和色號瞭，但她依舊記得望著鏡子裡自己粉嘟嘟的嘴唇時，“有種很奇妙的感覺，好像下一秒就能像韓劇女主一樣遇到白馬王子瞭。”
但用瞭韓妝也並不能保證少女一定能遇到白馬王子，曾經的輝煌也不能保證韓妝一定長盛不衰。
其實早在去年，伊蒂之屋就已逐步退出中國市場，而其母公司愛茉莉太平洋集團近年來的發展也不盡人意。根據愛茉莉太平洋 2020 年財報，愛茉莉太平洋其營業收入下滑 21.5％至 4.9 萬億韓元（約合人民幣 282 億元），營業利潤下滑 69.8％至 1507 億韓元（約合人民幣 8.7 億元）。
除瞭伊蒂之屋外，悅詩風吟、艾絲珀 Espoir、璦絲特蘭 Aestura、Amos Professional 等我們熟知的韓妝品牌，其業務收入也出現瞭高低不等的下滑。
隨著歐美和日本化妝品牌進入中國，再加上國產美妝近年來的強勢發展，中國化妝品市場競爭逐漸激烈。對於韓妝來說，上新快、性價比高是其發展的兩大利器，但如今像完美日記、花西子等國貨美妝也具有相同的特點，韓妝早已優勢不再。再加上韓妝本身存在的假貨泛濫、缺乏長期運營等問題，屬於韓妝的黃金時代落幕瞭。
國貨美妝新勢力
在韓妝正風光的 2011 年，中國本土美妝品牌的市場占有率僅有 4.4%，而如今國產美妝從韓妝受眾接過接力棒，開啟瞭另一個時代。
據騰訊發佈的《國貨美妝洞察報告》顯示，2019 年國妝品牌已占 56% 的市場份額，且 42% 的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，並有九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。2014-2018 年本土品牌在內容營銷、品牌影響力、廣告曝光增長比分別為 88%、59%、46%。
一代人有一代人的品牌，隨著從小就接觸互聯網的 z 世代正在成為消費主力，國產品牌們成長的時機已經成熟。這批見證瞭經濟飛速發展、國力逐漸增強的年輕消費者，擁有著遠超前人的文化自信和文化認同，因此對於具有中國傳統審美、文化意蘊的國貨品牌日益青睞。
在這一背景下，像完美日記、花西子等國產美妝開始脫穎而出，成為國貨新勢力。走“中國風”路線、“紅利流量”成為國貨美妝走紅的重要原因。
完美日記的天貓旗艦店和京東旗艦店均運用瞭有中國特色的“給荔紅”色調，走高端中國風路線的花西子在產品上更是將中國特色貫徹到底。花西子的同心鎖口紅主打“東方定情禮”概念，“浮雕彩妝盤”則把“百年朝鳳”傳統繪畫作品運用在彩妝上，“苗族印象”“花開陌上”“洛神賦”等系列產品配合黛綠色和粉色等主色調，在年輕消費者中廣受好評。
花西子同心鎖口紅主打“東方定情禮”概念，雕花口紅凸顯濃濃中國風｜花西子
除瞭主打中國本土特色的產品，從小紅書到電商直播，國貨美妝正在借助社交媒體的“流量紅利”搶占市場。
由於缺少強大的資金支持，多數國貨美妝品牌，都難以擁有自己的專櫃或是線下實體店，但這並不妨礙各大國產美妝在眾多社交媒體平臺上備受消費者追捧。
早在 2017 年，完美日記就開始嘗試粉絲經濟的營銷路線。最初完美日記主打“明星同款”，通過邀請林允、歐陽娜娜等明星宣傳，以“明星同款”為賣點吸引消費者購買，隨後又以各類 KOL 打造粉絲信任感，提升流量轉化率。在投入瞭遠超 250 萬元的營銷費用後，完美日記實現高 ROI 的營銷轉化。
靠社交媒體起傢的國產美妝品牌，絕非完美日記一傢。WIS 從微博博得它的第一批流量，HomeFacialPro 最初通過各大微信公眾號的推送進入消費者視野，半畝花田則是從抖音上火起來的……越來越多的國產品牌在抓住時機，湧入美妝市場。
從 K—beauty 到中國式妝容
社交媒體不僅為國產美妝提供瞭流量加持，同時也擴大瞭國貨美妝的影響力，使其掀起瞭新一輪的審美風潮。
文化與審美對於女性的消費和日常舉止有著極為重要的影響。
曾幾何時，女性消費者被韓劇中女主精致、完美的妝容所吸引，渴望使用韓妝產品滿足自己對精致美的追求。但隨著審美的變遷，韓妝中的粉嫩唇妝成為許多人無法忍受的“死亡芭比粉”，曾經時髦的化妝手法也許成為瞭現在人們眼中的“無效化妝”。
早期的韓式妝容｜微博
漸漸的，過於追求完美、精致的 K—beauty 就連韓國女生自己也無法承受瞭。在 2018 年的“脫下束身衣”運動中，許多女性企圖通過砸化妝品的方式擺脫妝容的束縛，並向無處不在的男性凝視宣戰。
而如今，隨著國產美妝的影響力逐漸壯大，以利落、成熟、帥氣為特色的中國式妝容恰好迎合瞭女性個性解放的需求和審美。
韓妝以橙色、粉色為主，再搭配上“教你俘獲男人的心”之類的“斬男”標簽，透露著對男性的討好意味。而中國式妝容則十分具有張力，你可以大膽的塑造美，選用妝感十足的粉底、色彩明亮的眼影以及明艷亮麗的口紅，賦予整張臉大氣、舒展的美感。
中國式妝容正在出圈。
日本網上的一項問卷調查顯示，有 28% 的受訪女高中生表示聽說過“中國妝容”。她們認為“中國妝”是新的潮流趨勢，不僅在日本美妝雜志上被拆解、介紹，YouTube 上也掀起瞭模仿中國女性妝容的熱潮。
中國式妝容正在出圈，日本美妝雜志拆解中國妝畫法｜網絡截圖
最先模仿中國妝容的是日本的美妝博主鹿の間，她看完電影《芳華》後，對中國式妝容產生瞭極大的興趣，以中國妝為主題，在 YouTube 上發佈瞭美妝視頻，隨即視頻獲得超高點擊率。
“妝面白凈、美妝清晰、唇妝多用正紅色”這是典型的中國式審美，無論是古代還是當代，中國人對於烏黑秀發、雪白肌膚以及點絳紅唇有著始終如一的審美偏好。但人們對於國產美妝的追捧也能始終如一嗎？
“很多時候，我會在意一個品牌背後傳遞出的價值取向，但產品上的瑕疵依舊會讓我失望。”身邊的朋友經常這樣講。
確實，在產品性價比差不多的情況下，消費者通常會選擇與自己價值觀相符的品牌，越來越多的年輕消費者選擇國貨也會有“支持國產美妝”的情緒考量，但這並非長久之計。
在營銷費用上毫不吝嗇的國產美妝品牌，在產品研發的投入上卻顯得不盡人意。2019 年，國產品牌珀萊雅的研發費用為 7460.26 萬元，而與之相對的銷售費用卻高達 12.3 億元。
隨之而來的是部分消費者對於國貨美妝質量的質疑。
大規模營銷之後，國貨美妝的質量和口碑也並不盡如人意。在花西子某款爆火散粉的評論區，不乏“沒有視頻中效果好”“包裝好看，但產品難用”等負面評價。完美日記的動物眼影盤在小紅書、抖音等平臺上十分火爆，但在評論區依舊能看到“從錦鯉盤開始，粉質一直在下降”“這個眼影有些顏色不好暈染”等針對產品提出的質疑。
盡管中國式妝容的爆火使得國產美妝獲得瞭較多的關註，但如果仔細回想韓國美妝的興起，我們不難發現如今的國產美妝和當初的韓妝一樣，都是憑借精美的包裝、流量偶像的帶貨迅速引爆風潮。在國產美妝正當下的今天，我們難免會反思：“國產美妝有一天會像韓妝那樣成為過去嗎？”、“在東亞短暫火爆起來的中國美妝，在未來能與西方大牌競爭嗎？”
目前，國貨美妝和西方大牌的差距集中體現在研發能力和品牌影響力上。國際品牌會專註於研究產品的基礎原料、研究人體肌膚的基礎結構，而這種專註能讓產品的使用體驗更好，其口碑和評價也自然會經久不衰。
國貨品牌要引領“中國美”，僅僅靠精美的包裝和在社交平臺上的營銷肯定是遠遠不夠的。也許隻有在根本上提升產品質量，從產品內核上塑造、表達中國的美學，才能不再重蹈韓妝的覆轍，避免“曇花一現”的命運。
（註：文中“小何”為化名）
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