成都太升南路賽格廣場入口處是三星與小米的門店。圖/柳書琪
這是成都最早的消費類電子集散市場，有“西南通訊第一街”之稱，當地人將其與北京中關村、深圳華強北並列。過去，隻要老成都人談起買手機，第一反應都是去太升南路。
這條短短700餘米的街道，鼎盛時期曾占據成都通訊市場份額的90%，占據西部通訊市場的三成以上。
西南四省市如同中國手機市場的一張略縮圖，既有如成都、重慶這類準一線城市，又有甘孜、涼州等人口分散、地形復雜的山區。這對手機廠商提出瞭極高的覆蓋和管理能力的要求。可以說，啃下瞭西南區域，才能在線下市場真正立足。
（成都太升南路街邊的手機小店 圖/柳書琪）
但近年來，太升南路正在以難以逆轉的勢頭衰敗。當地媒體報道，2009年單日人流量峰值在70萬以上，到瞭2014年隻剩8萬人次。一位小米四川分公司人士向《財經》記者回憶，曾經太升南路的新機出貨量最高在每月2萬以上，但近年來隻剩1萬左右，店鋪數量也在銳減。
就在離太升南路不到5公裡的地方，成都萬象城二期已拔地而起。蘋果直營店、華為旗艦店、小米之傢直營店都坐落在這個繁華的商圈內。
此消彼長，以通訊街為代表的街邊店變得冷清，商場卻熱鬧瞭起來。過去手機、電腦是高科技電子產品，人們習慣去專業商場尋求專業服務。但現在這些產品越發尋常，在吃喝玩樂一體的購物中心消費成為瞭更主流的模式。
去商場開店，被手機廠商們視作制勝這輪渠道之戰的關鍵。除瞭蘋果、華為這類已在高端市場立足腳跟的品牌，OPPO、vivo、小米、榮耀，中國手機市場上的主要玩傢無一例外都將目光投向瞭商場——“進MALL 率”甚至成為線下拓展的一項考核指標。
但進商場不是紙上談兵，涉及商場方、經銷商、消費客群多個主體，個中利弊權衡、招數打法，牽一發而動全身。稍有不慎，失去的不僅是商場陣地，還有眼下難得的市場機遇期。
入MALL ，加快節奏
近幾年來，挺進商場早已是主流手機廠商在線下市場的戰略之一，但過去這一進程並不快。
2020年3月，vivo的商場門店數量超過300多傢，其中100多傢是新升級的智慧旗艦店。同年4月，OPPO進駐商場的數量為600傢。而二者在線下售賣點的數量均已超過20萬，相較之下，商場店數量寥寥。
小米去年年報顯示，2020年底線下各類門店總數超過3200傢，總量不多，商場店也還未形成規模。
今年開始，節奏越發緊湊。官方數據顯示，OPPO年初將商場體驗店目標定為1000傢，小米之傢門店數也從去年11月開始以每月1000傢的速度增長，6月時已接近8000傢，其中約半數都在商場內。
《財經》記者從內部人士及經銷商處獲悉，vivo也在加大與各省市頭部經銷商的合作，以求快速進入商場；卷土重來的新榮耀在部分低線城市已開始實施“一MALL 一店”策略。
過去，購物中心隻是蘋果、華為的陣地。OPPO和vivo的傳統優勢在下沉市場和街邊店，常以夫妻為單位的檔口、營業廳共同構成瞭OPPO和vivo的毛細血管網絡。而小米、榮耀以線上起傢，從前售價低、利潤薄，難以“養活”線下龐大的經銷代理體系。
但現在局勢大不相同。三個關鍵背景是：
其一，國內市場已是紅海，大盤整體下行，尋求增長隻得突破舒適區、蠶食對方陣地。
第三方數據研究機構Counterpoint報告顯示，2017年-2020年，中國智能手機市場出貨量已連續四年下滑。近期數據更加慘淡，據中國信通院數據，今年3月-6月，中國智能手機出貨量同比連續下滑，最大幅度近四成。
其二，華為式微，經銷商動搖，消費者流失。過去兩年，中國智能手機市場江山穩固，基本保持著華為、vivo、OPPO、小米、蘋果的排名。這五大廠商共同把持著中國市場95%以上的份額。而現在，格局開始松動，今年一季度，vivo、OPPO已反超華為，小米也可與其比肩。各傢廠商必須加密線下佈局，保持並擴大優勢。
其三，高端路線被各傢廠商視為重中之重。年初一系列旗艦機型的發佈，亮出瞭各傢廠商的刀鋒，但結果不容樂觀。除瞭蘋果，暫時沒有哪傢真正規模化搶到瞭華為嘴裡的肉。一位四線城市多手機品牌的經銷商對《財經》記者說，他的店已處於當地比較繁華的商場內，旗艦機依然賣不動，至於折疊屏手機，他一臺都沒進貨。
無論要突破舒適圈、尋求新增長，還是走高端路線、提高用戶體驗和品牌形象，焦點無形中都落在瞭購物中心上。
立足，門檻重重
距成都兩小時車程外，是樂山一傢中高端購物中心世豪廣場，婷姐的小米門店就開在這裡。
婷姐是四川某經銷商樂山分公司經理，2016年9月她接到任務，籌備西南地區第一傢小米專賣店，選址要在商場內。“以前我們公司沒有做過小米，所以要打個樣。”她對《財經》記者說。
最初婷姐和商場談判的過程並不順利。世豪廣場1號門入口處有個超市，客流量最大，附近聚集的多是奢侈品門店，而婷姐的門店卻在離超市最偏遠的小門旁，幾乎是客流動線的末端。婷姐曾試圖爭取蘋果店旁邊的位置，但未果。最終商場在珠寶和手表區域騰出瞭150平米，容納下瞭這傢小小的門店。
小米集團副總裁尚進6月接受《財經》記者采訪時回憶，他去年6月左右去走訪購物中心，對方總經理一般不出面，“這也很現實。”直到小米在線下做出成績，他才明顯感受到商場經理的熱情。
“不是所有的手機品牌都能進商場。”一位頭部手機廠商線下渠道負責人說。
一位杭州中端商場招商人士告訴《財經》記者，蘋果旗艦店通常開在最高端的商場內，華為則在中高端類型的商場，其他手機品牌的氣候還在行程中。蘭州某中高端商場的一位招商人士向《財經》記者表示，相較於蘋果、華為這些在高端調性上站穩瞭的廠商，小米、OPPO、vivo這些後起之秀最初在進入商場時多少會有阻力。
“一層雙通”通常是商場中的最佳位置。尚進對《財經》記者解釋，這是指位於一樓、既臨街又朝內雙開門的位置。尤其是商場主要大門附近的雙通店鋪，人流量最密集。但拿下這樣的位置並不容易。
深圳某高端商場最初曾婉拒過小米的入駐，認為其他駐場品牌都是大師設計，小米調性與奢侈品不符。為此，小米專門請來Apple Store的設計團隊設計店面，才拿下這一商場。但也正因最初的品牌印象所限，小米第一代商場店的位置都不算好，以負一層和和四五樓為主。
此外，上述蘭州商場招商人士表示，由於OPPO和vivo原有的線下門店已非常密集，她對這兩個品牌的進場會多一層考慮，擔心周邊網點會分散商場的客流。
對此，OPPO從去年起已著手關閉街邊小舊且偏遠的門店，僅在沿街保留核心商圈的核心位置。這位人士還提到，為拿下購物中心的好位置，OPPO常願意支付更高昂的租金。
一位vivo人士告訴《財經》記者，vivo想進購物中心的門檻不低，多數購物中心歡迎的是直營店，但多開直營店意味著更重的運營成本，因此需要與更多連鎖經銷大商合作。一位負責西安某中高端商場數碼品類招商的人士則對《財經》記者說，當地vivo“心氣”較高，他遇到過vivo強調要一樓位置，其他樓層不予考慮。
不過品牌與商場間的天平，並不總倒向一邊。一旦手機品牌證明瞭自己在調性、引流和銷售業績上的實力，無形中天平也會向它們傾斜，隻是這證明還需更多時間。
“最厲害的不是商場給你好位置，而是你把位置做成瞭好位置。”婷姐說，做第一傢是最難的，有瞭好的范例，往後的第二、第三傢，話語權會更大。
商場進不進得去、拿不拿得下好位置隻是第一層次，能否經營好商場店是更深的考驗。
今年年初OPPO曾傳出關閉上海華獅廣場超級旗艦店的消息，OPPO當時回應稱因業務變化進行門店調整。但在外界看來，成本過重或是考慮的因素之一。
前述四線城市經銷商的公司規模不大，他為《財經》記者算瞭一筆賬，他的商場店最初投入瞭60萬元，現在每月租金價格1.1萬元，算上水電、人力等成本總共2.6萬元，月銷售額卻隻有約34萬元，以10%的毛利計算，每月純利約8000元，利潤率2.3%，光是回本就需要3年。
對比一般街邊店，月租金可以減半，如果其他因素不變，利潤率可以漲至3.8%，回本時間縮短至2年以下。
他對當地運營經理透露過自己的關店想法，對方多次挽留，說“你要是閉店，我也活不成瞭。”開店擴張的任務很重，一個小城市的經理也承受著業績壓力。
（中部某四線城市的手機綜合門店裡隻有店員在玩手機。圖/柳書琪）
過去街邊店百花齊放，生意門檻極低。最早期的小米小店模式甚至不需要實體門店，一個人、一臺手機、一兩萬進貨資金，就能做起來。在四五線城市，幾十平米的手機門店租金價格多在數千元左右，裝修成本也隻需10萬-20萬元。
但要想進商場，店鋪面積和裝修檔次的標準將大幅提高。《財經》記者走訪時發現，商場內手機品牌門店面積大多在150平米-200平米之間，一些主打的旗艦店面積更在500平米以上，其中還有大面積的留白空間，用以營造高級感。
成都建設路商圈一處兩層樓的小米之傢專賣店今年7月剛開業，當地經銷商負責人平靜地透露瞭裝修價格——200萬元。這是隻有當地強商、大商才能負擔起的成本。
不過，商場店並不必然等同於利潤空間薄，精打細算的龍頭經銷商心中有數。婷姐的商場店是西南地區第一傢小米之傢，籌備期有人對她說，門店銷售額至少在200萬元以上，她當時不以為然，但出乎意料的是，首月銷售額就做到瞭100萬以上，此後每月銷售額穩定在200萬左右。
婷姐說，商場客流量更大、進店消費的轉化率更高。這意味著，如果拿下人氣商城的人氣位置，周邊區域又沒有同品牌強商的競爭，依然有利可圖。
下沉，還看商場
商場之爭不隻在一二線城市，戰火早已蔓延至廣袤腹地。
過去下沉市場遍是手機街邊門店，vivo、OPPO、華為的根系深深紮在幾乎每個縣鎮裡。但這幾年大盤的沒落，帶動下沉市場的生意走衰。街邊店的關閉、商場店的整合正悄無聲息地發生著。
河南一個人口約4萬的鄉鎮通訊街路口，分佈著近十傢各類手機門店和營業廳。時值6月午後，街上稀稀拉拉的多是老年人與狗。手機門店幾乎都關著燈，從街上望去店內有些昏暗，隻有少數門店開瞭玻璃展櫃內的小燈。
老梁在河南經營手機生意近五年瞭，他告訴《財經》記者，判斷手機門店業績好壞，從白天是否開燈就可見一斑，因為“每個月幾百塊錢的電費都要省著花。”
（老梁說，判斷手機門店業績如何，從白天開不開燈就可見一斑。圖/柳書琪）
路旁一傢中國移動營業廳內陳列著OPPO、vivo等主要品牌的手機，店主櫃臺後的屏幕裡公放著電視劇，僅有的一位店員坐在沙發上玩手機。
店主對《財經》記者說，每月毛利不到兩萬，平均一個月賣出二三十臺手機已算不錯，賣得最好的要數Realme（OPPO子品牌）和iQOO（vivo子品牌）這兩個品牌2000元左右價位的手機。業績好的時候是過年期間，在外務工的中青年返鄉為父母、孩子置辦新機，一周銷量就能趕上往常一兩個月。
這些年，消費者換機周期一延再延。據中國移動今年4月發佈的報告，平均換機周期已拉長至25.3個月。而下沉市場的用戶對價格更敏感，換機周期還會更長。
拼多多打開瞭“五環外”用戶對電商的認知，淘系、京東的跟進，讓電商無形中滲透到縣鄉的角落。尚進對《財經》記者說，線下渠道真正的競爭對手其實是電商，因為電商的效率更高。
“這個進程其實一直在發生，隻是速度沒那麼快、沒那麼顯性。如果線下門店的效率無法逼近電商，那麼實體店早晚會被電商全部吃掉。”
相對能夠抵禦侵蝕的依然是商場。
在中城產業研究院今年發佈的購物中心報告中，2020年三四線城市的商場數量約為1.25萬座，雖然規模少於一二線城市，但在近十年來都保持著更高的增長速度。
尤其在經濟發展水平較好的縣城裡，商場是當地居民的主要流量地。對於小米、榮耀這些在下沉市場落子不多的品牌而言，拿下商場更意味著拿下瞭輻射周邊數公裡的生活圈。
（圖/中城產業研究院《2021中國購物中心年度發展報告》）
老梁從2016年起做手機生意，在河南一個四線城市兼營華為、OPPO、vivo、小米多個品牌。他最近嘗試申請與榮耀合作，他告訴《財經》記者，榮耀要求很高，在當地實行“一MALL 一店”，隻要好地段、好商場的一樓位置，也因此許多想做榮耀的經銷商也被拒之門外。
榮耀CEO趙明在此前一次采訪中向《財經》記者印證瞭這一說法，“我們現在的標準比以前嚴格多瞭，一定要優質商圈位置、人流大、能帶來品牌效應的地方。”
小米集團副總裁、中國區新零售負責人高自光4月在接受《財經》記者采訪時也表示，小米在縣級市場的選址以商場和通訊街為主。縣級商場不同於大城市的吃喝玩樂綜合體，更接近百貨和超市形態的結合體，但同樣客流集中；通訊街象征意義更大，過去這些街道由華為、OPPO、vivo把守，而現在小米要“殺入”友商腹地。
在小城市做手機生意，街邊店與商場店的成本差距不至於太懸殊，一些繁華街道的店面價格與商場無異。但老梁說，為瞭拿下好位置，免不瞭講人情、拉關系。
他的幾傢手機門店就開在當地商場內，驅車10分鐘外是當地的老通訊街，沿街的不少門店都拉下瞭卷簾門。老梁的生意好些，但對比手機行業的黃金時代，他也不夠滿意。
商場店的壓力猶在。作為當地的中小經銷商，老梁有時也萌生退意，將市場份額拱手讓給更大的商。
從最小顆粒的檔口，到街邊幾十平米的門店，到光鮮亮麗的商場店，手機線下渠道的發展軌跡沿襲著一條從低門檻到高要求、從小商到大商、從分散到整合的路徑。
再過幾年，也許小城市中的通訊街形態將徹底淡去，屬於那個時代的印跡也徹底褪色。
對弈，攻守之間
牌桌上的玩傢重新攪活瞭池水：失勢的華為、穩紮穩打的OV、攻勢猛烈的小米和重回戰局的榮耀，它們的主戰場再一次聚集在線下渠道上。
小米與榮耀是最大的變數。從去年11月起，小米幾乎每月保持著1000傢左右的開店速度，6月底門店數已接近8000傢。小米的目標不僅是每個縣城都要有店，還要在更下沉的1萬個鄉鎮中設立小米之傢。尚進透露，小米2020年在線下的份額還隻是個位數，今年已快速增長。
從去年底開始，小米對線下渠道進行瞭大刀闊斧的改革。改革的重點有三：
一是將線下門店統一為小米之傢，包括以城市為主的直營店和專賣店，以及以鄉鎮為主的授權店；
二是重資產投入，專賣店貨權歸小米（授權店尚未采取同一模式），經銷商沒賣出去的貨無需自己承擔損失，而是算作小米的庫存，另外每傢專賣店都有一位小米員工擔任店長；
三是數字化的門店管理系統，通過店門口的攝像頭、計數器和後臺零售通監測每一筆成交、每一個客流的數據。
“雖然我是分公司經理，但客單價、轉化率，以前我都不懂的，和商場談店的時候他們以為我是騙子，做瞭小米才學會瞭這些知識。”婷姐說。
老梁坦言，在現有的手機廠商線下模型中，小米相對更“先進”，更規范化、流程化，但像他這樣傳統經銷商出身的人有時也不太適應。“他們對經銷商的管控比較嚴格，”老梁說，他和好幾任小米公司派來的店長合作也不暢快，“好聽點說是遵守規定，不好聽就是不會變通。”
一次顧客上門看耳機，老梁想拆開包裝給顧客試用，店長制止瞭他，認為耳機一旦拆開很難二次售賣。但老梁認為小城市做生意，要把顧客體驗做好。在社會經驗豐富的老梁和遵守規章制度的90後店長之間，兩種觀念的摩擦時有發生。
（渠道改革後，裝修、設計與陳列標準化的小米之傢。圖/柳書琪）
手機線下市場上，另一個被看好的玩傢是榮耀。對於榮耀重返市場，趙明說，永遠有機會。市場一直在變化，它的邏輯不是一個人把盤子占瞭，其他人就沒有出路瞭。“重新拿回市場對榮耀來說根本不是困難，我們從來沒有擔心過。”
榮耀從華為獨立後，30多傢全國級和省級代理商參與到收購中，它們都是此前華為與榮耀的重點合作夥伴。除瞭蘇寧易購、順電這類全國零售連鎖店外，普泰天力是華為Mate和P旗艦系列的經銷商，中郵普泰是華為暢想和Nova等中低端系列的經銷商。此外，天音通信覆蓋全球20多個國傢，愛施德也在兩年前就獲得瞭華為和榮耀多款產品的線下獨傢代理權。
一系列國包及省包商的加持，讓榮耀從起步起就站在瞭巨人的肩膀上。
趙明稱，榮耀官宣獨立後，中國Top1000零售商中的絕大多數都主動向榮耀接洽開店，但榮耀店的位置、質量、設計都較原來要求更高瞭。今年五一後，榮耀才加快瞭擴店速度，在成都、蘭州、武漢、廈門等地千店同開。
趙明透露，最低谷時期，榮耀的市場份額是3%，截至今年5月底榮耀50發佈前，其份額已回升至9.5%。
但無論是榮耀還是小米，二者看似來勢洶洶，但現有的門店數量還在數千級別，短時間內仍無法與OPPO、vivo超過20萬的售賣點“掰手腕”。
東方證券數據顯示，在2020年前三季度華為、OPPO、vivo三傢三分天下的格局還十分牢固，三者瓜分瞭全國安卓機線下超過七成的份額，留給其他廠商的空間不足三成。
這三傢手機廠商在下沉市場腹地紮得尤其深，而尚進告訴《財經》記者，這樣的市場往往易守難攻。“一旦有人真的紮好瞭零售陣地，可能隔幾年都不會有另一個牌子進來。”
“我們線下的市場份額真的低，現在還是戰略防禦階段。”與其說是進攻，尚進更傾向於把小米的狀態視為防守。通過加密門店，防止其他廠商對小米市場份額的侵蝕。
一攻一守之間，角色難定，勝負難分。從一側看，小米與榮耀如同攪動市場的鯰魚，處於攻勢；在另一側，二者卻暫時落在下風，急需修建起線下護城河。
三年一輪回，以2020年為結點回看，三年前華為完成“千縣計劃”，與OPPO、vivo的下沉之戰收官，奠定瞭三傢局勢；而現在，華為渠道斷流，小米、榮耀借勢而起，又是一場新的戰役。誰能奪下商場高地、穩住下沉大盤，誰就能在在這一輪乃至下一輪中坐上更高的座次。
* 婷姐、老梁為化名
文／柳書琪 張光裕
編輯／謝麗容
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