於去年復熱的社區團購，在湧入互聯網巨頭後，進入瞭野蠻生長的階段。為瞭爭奪市場、培養用戶習慣，各大平臺以瘋狂的補貼打起瞭價格戰，“低價秒殺”、“新用戶滿減”等低價補貼行為屢禁不止。
如今，監管再度加碼，平臺低價補貼被叫停，這也讓市場擔心社區團購的發展態勢。燒錢擴張戰略還行的通嗎？強監管下的社區團購又將何去何從？
低價傾銷引發強監管
事實上，從去年年底到現在，關於社區團購的監管正不斷加強，但仍有部分平臺鋌而走險。
以近期被罰的十薈團為例，市場監管總局公告指出，其銷售的“藍天三晶加碘精制食用鹽500g，銷售價格為0.1元，實際進貨成本為0.57元”，“進貨成本為3.89元的庫爾勒小香梨，銷售價為0.99元。”
這種低於成本價的傾銷行為，被視作破壞消費市場行情的不正當價格競爭。5月27日，市場監管總局對十薈團開出罰單，合計罰款150萬元。當晚，十薈團回應稱，平臺已第一時間下架所涉商品，並加速業務整改。
這不是十薈團第一次受到處罰，被處罰的也不止它一傢。今年3月，十薈團、多多買菜、美團優選等社區團購平臺就因不正當價格，被市場監管總局分別處以150萬元罰款。同時，市場監管總局透露，“再發現屢次犯法行為，將依法從重處罰。”
5月31日，商務部等12部門聯合發佈《關於推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，再次指出社區電商等業態常見的不正當價格競爭問題，並提出要建立健全市場準入規則，防止資本無序擴張。而近日也有消息稱，監管部門要求所有社區團購平臺，不得以低於成本價傾銷商品。
有業內人士表示，隨著監管趨嚴，社區團購依靠低價傾銷、高價補貼行為，包括所有的促銷活動、變相拉新，統統不被允許。這也意味著，社區團購平臺將在明面上告別價格戰。
鳳凰網科技（微信搜：ifengtech）註意到，多輪處罰整改後，社區團購平臺已有所收斂。在十薈團、橙心優選等主流平臺上，目前已看不見一分錢秒殺活動，但還有“新人專享紅包”、“限時搶購”等活動。
不打價格戰，拼什麼？
由於團購補貼的收緊，多傢社區團購平臺訂單量出現瞭明顯下滑。“橙心優選做瞭五個多月，以前每天都有60多單，現在每天隻有十來單，京喜拼拼才開始，一星期都很難接到幾單瞭。”北京棗營北裡社區的一位團長告訴記者。
這一情形引發瞭市場的高度關註，若低價補貼不能持續，各大平臺將如何吸引、留存用戶與團長？社區團購賽道又將迎來怎樣的改變？
“當低價補貼不再成為吸引客戶的方式後，商品品質、用戶體驗就成為瞭各平臺的發力關鍵”。電商分析師莊帥認為，價格戰被叫停後，社區團購平臺將轉向更為精細化的運營，包括團長的培訓、規模化管理，以及品類的差異化。
鳳凰網科技（微信搜：ifengtech）調查發現，經歷無序擴張和嚴厲監管後，社區團購正逐漸回歸理性。
美團優選相關負責人表示，目前美團優選已覆蓋2600餘縣市，並將持續開拓村鎮等下沉市場，不斷加強供應鏈建設。在江蘇，美團優選與淮安洪澤區達成瞭戰略合作，雙方將共建農采基地，並上線當地特色產品。十薈團則表示，平臺已作出戰略調整，將重心放在商品品質和運營效率提升方面。
當社區團購脫掉野蠻生長的外衣後，資本也向頭部品牌靠攏。數據顯示，2021年的前5個月，社區團購賽道共獲8輪融資，共262億元，融資金額創歷史新高。其中，興盛優選年內獲兩次融資，共31億美元；十薈團獲7.5億元融資，二者合計融資金額占賽道的95%以上。
與此同時，社區團購行業格局也開始顯現。目前，美團優選、多多買菜平臺日訂單已超2500萬單，處於第一梯隊；橙心優選、興盛優選、十薈團日單量在1000萬左右，屬於第二梯隊；阿裡的盒馬集市單量在300萬左右，京喜拼拼在200萬上下。
巨頭拉鋸戰，履約成角力重點
有資深投資人認為，“當第一階段擴市場的閃電戰告終後，社區團購玩傢將進入運營拉鋸戰。屆時，復購率、團點促活、GMV將成為市場角力的重點。這不僅是平臺經營能力的比拼，更是財力的考驗。”
從財報數據中可以窺見，美團優選、多多買菜等巨頭仍在增加投入。美團財報顯示，2020年Q4其凈利潤由盈轉虧至14.36億元。美團在公告中表示，虧損擴大主要系社區電商業務前期較大的投入所致，預計未來幾個季度可能持續錄得虧損。
拼多多也不例外。2021年第一季度，拼多多實現營收221.67億元，歸屬於普通股股東的凈虧損為29.054億元。而其營收成本為107.461元人民幣，同比增長487%。有互聯網人士分析稱，社區團購業務的持續投入，是其成本大增的重要因素。
上述人士表示，社區團購基於高頻訂單和巨大的下沉流量，有望產生巨大的生態機會，這也是巨頭們持續加碼的原因。
新零售專傢鮑躍忠認為，由於社區團購涉及源采、分撿、物流、倉配等眾多環節，每部分成本投入都很大，考慮到部分玩傢並無持續資金實力與融資能力承擔虧損，行業或將僅剩幾傢巨頭。而招商證券研報也指出，寡頭壟斷的行業格局預計在1-2年後基本形成。
對於不缺資金的巨頭而言，價格戰被叫停後，履約能力將成為比拼的重點。
社區團購的履約，實際上就是從中心倉到網格倉再到自提點。看似簡單的配送環節，其實涉及倉儲選址、品控嚴格化、分揀精細化、物流線路規劃等問題。因而，履約本身，實際是對平臺精細化運作能力的考驗。
今年以來，橙心優選、多多買菜等均將網格倉作為佈局重點。據瞭解，自去年橙心優選發力網格倉建設以來，截止3月22日，旗下網格倉數量已接近3000傢。與此同時，多多買菜則關閉瞭多個區域網格倉，優化倉儲佈局，並通過提價幫助代理商止損。另外一些玩傢，則在探索通過提升人力效率，如激勵團長雇傭人員送貨。
從去年巨頭湧入，到今年監管叫停價格戰，社區團購如今邁入瞭下半場戰爭。賽道內，巨頭紛紛探索新的競爭方式，無論是拼多多、美團還是阿裡、京東，誰能在履約環節更高效，誰就將走的更加長遠。
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