尤其在目前蘋果已經推送 IDFA 廣告標識符新規，讓用戶決定 App 是否可以追蹤個人隱私數據的當下，各類 App 急需尋找更加可行、具體並有效的獲客方式，以快速增加用戶基數。就此，白鯨出海特別選取《Lenny's Newsletter》專欄文章《How the biggest consumer apps got their first 1,000 users》，對目前市場頭部 App 的前 1000 名用戶獲取策略進行總結和分析。
本文基於 Lenny Rachitsky 對各類頭部 App 進行的長達數個月的調查，通過采訪創始人、搜集產業信息等方式，為讀者還原瞭“Tinder”、“Uber”、“Superhuman”、“TikTok”、“Product Hunt”以及“Netflix”等 App 上線早期獲客過程、總結經驗教訓。
在調查過程中，Rachitsky 總結瞭頭部 App 在前期獲客階段的幾大策略：
1. 所有消費 App 在上線前期的獲客策略都可以被大體歸類為上圖的 7 種；
2. 大部分初創企業的前期獲客策略都隻有一種，隻有像“Product Hunt”和“Pinterest”這樣的平臺才會利用多種策略成功獲客。沒有一款 App 的獲客策略會超過 3 種；
3. 要想執行任何一項用戶增長策略，都首先需要企業精確地鎖定旗下 App 的目標用戶；
4. 最受歡迎的增長策略之一就是與目標用戶群體直接接觸，不論是在線上、線下還是通過朋友推薦，不要急於進行大規模宣傳；
5. 應用獲取前 1000 名用戶的策略與接下來獲取 1 萬名用戶時非常不同，因此後者需要單獨討論。
接下來，讓我們詳細瞭解一下這 7 種前期獲客策略，以及頭部公司都是怎樣利用這些策略完成冷啟動的。
找到目標用戶的線下聚集地
關鍵問題：誰才是應用的目標用戶，他們主要會出現在哪些線下場所？
“Tinder”與“Doordash”：大學校園
“Tinder”前副總裁 Jeff Morris Jr. 表示：“Whitney Wolfe 和 Justin Mateen（Tinder 創始人）會前往各個大學，向學生聯誼會推廣「Tinder”。在看到同學第一次使用“Tinder”之後，其他學生也想知道自己的心儀對象是否對自己有意，於是應用就在校園中被快速推廣。」
“Doordash”的應用增長副總裁 Micah Moreau 則表示：“「Doordash”的前身是一個名為 paloaltodelivery.com 的送餐網站，網站會將帕羅奧托（Palo Alto）市的餐廳菜單用 PDF 文件展示。創始人 Tony Xu 會將每單標價 6 美元的外賣宣傳單粘貼到斯坦福大學的各個角落，他和創始團隊想借此知道學生們是否有送餐需求。這就是“Doordash”的前期獲客策略，一個展示 PDF 的網站以及一堆傳單。」
“Lyft”與“Uber”——初創企業辦公室和交通樞紐
“Lyft”前期高管 Emily Castor Warren 表示：“我們讓團隊中的所有人都上交一份自己所知的初創企業聯系名單，然後我們會咨詢這些企業，請求它們允許我們給員工免費派發 Bi-Rite 食品超市的聖代冰激凌。
大部分企業都同意瞭這個請求，因為 Bi-Rite 的冰激凌的確很好吃。隨後我們組織瞭一項派發活動，用保溫包把冰激凌分發給瞭這些公司，同時還送出瞭「Lyft”的乘車積分。」
“Uber”增長團隊主管 Andrew Chen 說道：“「Uber”的前期增長大量利用到瞭街頭營銷團隊，團隊成員會前往 Caltrain 火車站發放應用推薦碼。創始人 Travis Kalanick 還親自前往“Twitter”總部發放推薦碼。」
“Snapchat”——購物中心
Billy Gallagher 在“Snapchat”創業幕後專欄《How to Turn Down a Billion Dollars, The Snapchat Story》中曾描述道，創始人 Evan Spiegel 在早期會向別人一對一展示應用內容，也會教別人如何使用“Snapchat”，同時還會解釋為什麼它在使用時富有樂趣，乃至幫助別人下載應用。
當居住在洛杉磯寶馬山（Pacific Palisades）時，Evan 還會前往購物中心，親自派發“Snapchat”傳單。Evan 後來回憶道：“我會主動詢問別人，問他們是否想要發送一個能夠在閱讀後立刻消失的照片，但大部分人都拒絕瞭。”
“Nextdoor”——鄰裡社區
“Nextdoor”創始人 Sarah Leary 表示：“在當時，創始團隊知道「Nextdoor”的鄰裡社交平臺概念隻有在被某個社區接納並執行測試後才真正可行。因此選擇合適的社區來推廣應用就顯得至關重要。
我們最後選中的社區名叫羅蕾萊（Lorelei），是灣區附近的一個小地方。雖然整個社區面積不大，但居民之間的互動卻很頻繁。此外羅蕾萊也是加州歷史最悠久的業主委員會的所在地。在測試之前社區居民之間就已經擁有瞭一些溝通渠道，為“Nextdoor”的推廣打下瞭基礎。我們聯系瞭業委會的幾位管理層成員，他們也非常樂意測試應用。隨後我們被邀請到社區，通過業主大會向居民宣傳平臺的基本概念。」
“Etsy”——手工品展銷會
哈佛商學院工商管理副教授 Thales Teixeira 在研究“Etsy”的發展歷史後表示：“「Etsy”決定親自參加全美各地的手工品展銷會，讓員工親身前往這些活動，為平臺吸引賣傢。因為賣傢不隻會利用“Etsy”進行數字營銷，他們還會吸引買傢前往平臺購物。」
“Pinterest”——蘋果商店
“Pinterest”CEO Ben Silbermann 回憶道：“我們什麼方法都試過，我過去下班回傢總會路過一個蘋果商店，然後我會站到商店後面，向商店附近的人群宣傳「Pinterest”有多好。」
需要註意的是，線下宣傳的策略在居傢隔離政策推行期間的效果會明顯降低。
找到目標用戶的線上聚集地
關鍵問題：誰才是應用的目標用戶，他們主要會瀏覽哪些論壇和網站？
“Dropbox”——數字產業新聞網站 Hacker News
John Popel 在研究“Dropbox”的創業過程的專欄中寫道：“「Dropbox”創始人 Drew Houston 起初制作瞭一個演示產品的簡單視頻，然後把它發在瞭數字產業新聞網站《Hacker News》上，視頻的標題叫做《我的 YC 應用 Dropbox 可以取代你的 USB 硬盤》，這個視頻為“Dropbox”吸引瞭第一批用戶。」
“Musical.ly”——App Store
“Musical.ly”創始人 Alex Zhu 則表示：“App Store 平臺有一個秘密，那就是你可以把應用名字寫得很長。App Store 搜索引擎的權重是根據應用名稱，而不是搜索關鍵詞來決定的。因此我們就起瞭一個非常長的應用名《用各種特效來給 Instagram、Facebook 和 Messenger 制作音樂視頻》，之後應用搜索就帶來瞭很多流量，這也是我們的起步基礎。”
“Loom”——Product Hunt
視頻通訊應用“Loom”的聯合創始人 Shahed Khan 表示，“Loom”在上線後 1-2 日內的前 3000 名用戶都來自產品發掘平臺 Product Hunt。之後在發展到 2 萬名用戶的過程中，大部分新用戶都來自於早期營銷活動中的合作夥伴；從第 2.1 萬名用戶開始，“Loom”則主要依靠推薦機制吸引新用戶，每推薦一名用戶的獎金為 5 美元，獎金最高可達 50 美元。
“Netflix”——偽裝成用戶嵌入論壇
“Netflix”聯合創始人 Marc Randolph 在回憶錄《That Will Never Work》中寫道：“為瞭能夠進一步聯系用戶，我們讓 Corey Bridges 負責獲客工作，我們管獲客工作叫『黑色行動』，Bridges 過去在加州大學伯克利分校學習文學，他在寫作以及創造虛構人物方面很有才能。
Bridges 很快就意識到，唯一能夠找到 DVD 買傢的地方就是網絡群組，包括用戶聊天組、告示板以及論壇等方便愛好者交流的地方。Corey 的計劃則是滲透進這些群體。他並沒有透露自己的身份，而是偽裝成瞭一位影迷。隨後 Bridges 會加入一些 DVD 愛好者論壇的討論，與其中的幾位老玩傢建立關系。長此以往，他就逐漸讓論壇裡的老用戶以及版主瞭解到瞭這個叫「Netflix”的新網站。此時距離網站正式上線還有幾個月，但 Bridges 已經為日後的成功埋下瞭種子。
移動營銷平臺“Buffer”聯合創始人 Leo Widrich 則說道：“僅僅通過博文推薦，「Buffer”就在上線的前九個月內吸引瞭大約 10 萬名用戶。不過這一過程是逐漸推進的，在這九個月裡我寫瞭大約 150 篇推薦博文。最早的幾篇當然沒有帶來什麼流量，因此用戶增長是一個比較緩慢的過程。我認為初創企業需要明白這點，你必須要花上一些時間，才能找到獲客效果最好的發文周期。」
人以群分，你的朋友可能是最合適的早期用戶
關鍵問題：你周圍的朋友是否符合應用的目標客戶特征？如果是的話，你有沒有邀請過他們？
“Yelp”
點評平臺“Yelp”聯合創始人兼 CTO Russel Simmons 表示：“我的朋友（大部分是我在 PayPal 時的同事）是平臺上最早的用戶。我們要求公司裡的所有員工都去邀請自己的朋友加入「Yelp”，來幫助我們這傢初創企業。他們也的確照做瞭，這樣一來我們收獲瞭大約 1000 名用戶。這段經歷的重點在於永遠不要低估個人關系網所帶來的推薦效果，同時企業也需要仔細思考激勵系統和平臺機制。」
“Lyft”
Emily Castor Warren 說道：“在等待名單功能出現之前，我們都會向朋友發送像上圖這樣的個人郵件，邀請他們加入「Lyft”。」
“Facebook”
《紐約客》在“Facebook”的專題報道中曾寫道，thefacebook.com 最早在 2004 年 2 月 4 日上線，聯合創始人 Dustin Moskovitz 表示：“當 Mark 完成網頁之後，我們就把消息告知瞭部分朋友，其中一個人建議我們把網頁放在 Kirkland House（哈佛大學本科生宿舍）的電子郵件名單上。這個名單本身就有大約 300 名用戶。
將網址放入名單後，「Facebook”就新增瞭幾十名用戶，隨後這些用戶又把消息告訴瞭其他宿舍裡的同學。我們在當天晚上在仔細觀察瞭平臺的註冊用戶變化，僅僅 24 小時之內，我們就有瞭大約 1200-1500 名註冊用戶。」
“Quora”
《連線》雜志在問答平臺“Quora”的專題稿件中寫道，在 2010 年 1 月上線時，“Quora”的第一批用戶基本都是創始人 Adam D'Angelo 和 Charlie Cheever 的高中以及大學同學。這意味著“Quora”平臺上的早期內容都是詢問匹茨堡（Pittsburgh，Cheever 從小長大的地方）地區最好的餐廳。
除此之外，“Quora”也能讓用戶邀請他人加入平臺。因此在不久以後，D』Angelo 和 Cheever 在 Facebook 上的朋友就開始邀請其他初創企業裡的同事加入“Quora”。
“LinkedIn”
“LinkedIn”早期投資人 Keith Rabois 表示：“創始人 Reid Hoffman 有意向人脈寬廣的朋友們推薦自己的產品，他知道要想培養一個富有潛力的品牌，最重要的就是推動普羅大眾對品牌的接納程度。如果「LinkedIn”最早吸引的都是沒有人脈的獨立用戶的話，那麼整個公司就不可能存活下來。」
“Slack”
辦公通訊平臺“Slack”的 CEO Stewart Butterfield 則表示：“我們拜托自己在其他公司的朋友們來測試軟件，然後給出反饋意見。最終我們大約邀請瞭 6-10 傢公司加入測試。我們的策略是逐步向更多人群分享「Slack”。通過增加更多測試用戶，平臺的用戶反饋也變得越發明確。」
“Pinterest”
圖片社交平臺創始人 Ben Silbermann 說道：“在應用上線後，我就做瞭大傢都會做的事情，那就是向我的所有朋友發送郵件，希望能借此宣傳應用。不過說實話，沒有一封郵件起到瞭預期中的宣傳效果。
不過也有一小群人很喜歡「Pinterest”，這些人並不是我所預想的前期用戶。他們都是和我一起長大的朋友，他們會用平臺發送自己的日常生活內容，比如自己的房子會裝修成什麼效果，以及我今天應該吃什麼。」
營造害怕錯失的心理（FOMO），做邀請制起傢的不止 Clubhouse
關鍵問題：
1. 你的產品是否依賴用戶生成內容（UGC）？如果是的話就可以考慮營造早期用戶團體；
2. 產品的價值主張是否非常具有信服力？如果是的話，應用就可以創建一個用戶等待名單；
3. 產品本身是否具有很強的社交屬性？如果是的話，應用可以依靠現有用戶來邀請新用戶。
“Instagram”、“Pinterest”和“Clubhouse”——通過創建早期用戶群組營造稀有度
初創企業投資人在點評“Clubhouse”時表示，通過“Testflight”平臺上的私人測試，“Clubhouse”保證瞭用戶的高質量，同時也讓潛在用戶有瞭從眾心理。此外擺脫瞭 App Store 審查的“Clubhouse”也能實現快速迭代，第一批“種子用戶”也能引薦更多的高質量用戶。
“Instagram”創始人 Kevin Systrom 表示：“我認為在平臺初期所做的最重要決定，就是把測試版「Instagram”交給瞭“Twitter”平臺上粉絲量極多的幾名頭部博主進行測試。我們不需要很多粉絲，隻需要在時裝和網頁設計師等特定群體裡擁有足夠高的關註度。我們認為平臺上的照片以及界面設計能夠讓這些人群產生共鳴，因此才讓這類粉絲量較多的頭部博主測試瞭應用。
正因為他們將測試的消息發佈在瞭 Twitter 上，因此才在粉絲中間造成瞭一種緊張感。他們想要知道應用的上線日期，希望能盡快使用它。我們發佈應用的時候，這一策略為“Instagram”帶來瞭巨大的影響力。」
創業新聞網站《Entreprenuer》在點評“Pinterest”發展歷史時表示：“「Pinterest”一開始隻是一個采用邀請制的小社群。第一批用戶是 Silbermann 邀請來的設計博主，他建議這些博主隻允許邀請那些擁有獨特想法和創意思維的新用戶。這個小群體一直在緩慢增長，直到 2012 年網站移除邀請限制。」
“Spotify”——新用戶必須經由現有用戶邀請加入
網絡產業網站《The Next Web》寫道：“「Spotify”的音樂流媒體服務在 2008 年 10 月上線，起初一直遵循用戶邀請制，這也是平臺在上線前開發末期就已經計劃好的增長策略。
邀請制是“Spotify”平臺迅速崛起的重要原因之一，它不僅幫助公司控制瞭客戶的增長速度，同時也為“Spotify”創造瞭一種流行趨勢。因為每個用戶都可以邀請 5 個朋友加入這一服務。」
“Mailbox”、“Robinhood”、“Clubhouse”、“Superhuman”和“Pinterest”——創建等待名單。
《TechCrunch》作者 Darrell Etherington 在評論移動電子郵箱軟件“Mailbox”的發展時表示：“「Mailbox”在 beta 測試階段就已經累積瞭 70 萬名用戶排隊等待註冊。這很可能是平臺用來應對用戶需求過高的管理方法，不過也有人認為這是“Mailbox”有意用來增加需求的營銷策略。」
郵件處理應用“Superhuman”聯合創始人兼 CEO Rahul Vohra 表示：“在「Superhuman”上線的第一年中，我們正忙於網站建設，因此隻設立瞭一個很簡單的登錄頁面。它的佈局非常簡單，我們隻花瞭兩個小時就做好瞭。
用戶可以在網頁中輸入電子郵箱地址，然後你就能收到我自動發出的一封郵件，裡面隻有兩個問題：你今天用電子郵件做瞭什麼？你覺得郵件服務還有什麼不完善的地方？」
《Business Insider》在采訪股票交易應用“Robinhood”的創始團隊時寫道：“在「Robinhood”上線後，創始團隊並沒有想著它能夠一夜走紅。網頁本身隻有一句很簡單的宣傳詞：股票交易不收傭金，不必花上每單最高 10 美元的服務費。旁邊則是註冊入口，當用戶填寫郵箱地址後，網頁就會自動展現用戶前面的排隊註冊人數。
網頁最早在周五晚間上線。到下一周的周三和周四，“Robinhood”的網頁實時瀏覽人數就達到瞭 600 人，此時還沒有多少人知道這一平臺。其中大部分流量都來自於《Hacker News》的搜索，“Robinhood”在當時的熱度已經上升到瞭全站第三位。」
KOL 的力量感，早在還沒有這個名詞的年代
關鍵問題：你的目標用戶群中的 KOL 都是誰？如何接觸到這些 KOL 並宣傳產品？
“Twitter”
產業分析師 Pete Warden 曾表示：“如上圖所示，雖然創始人 Evan Williams 在 2006 年 7 月 13 日才提到「Twitter”，但“Twitter”的註冊用戶數量在 2006 年 7 月 12 日已經出現瞭一次小幅增長。隨後技術產業專欄作者 Om Malik 在 15 日的推文推動瞭平臺的大幅增長，在第二天就有超過 250 人註冊加入“Twitter”，Om 的背書很明顯幫助瞭“Twitter”的早期發展。」
“Product Hunt”
“Product Hunt”創始人 Ryan Hoover 表示：“一旦鎖定一位合適的 KOL 之後，我和 Nathan 就會發出一封個人郵件，邀請他們加入平臺，同時還會讓 KOL 閱讀 PandoDaily 和 Fast Company 上的公司專稿。這的確是一個需要全程手動操作的增長策略，但也能幫我們有效地找到高質量的撰稿人，同時為將來的功能反饋搭建渠道。”
“Instagram”
Sarah Frier 在“Instagram”的創業傳記《No Filter: The Inside Story of Instagram》中寫道：“創始人對第一批用戶的選擇非常謹慎，他們隻會選那些水平很高的攝影師，尤其是那些 Twitter 粉絲很多的設計師。這些用戶能幫助平臺建立起理想的藝術氛圍，為其他用戶創建高質量內容，這實際上就是「Instagram”有史以來的第一個 KOL 項目，而但是這個名詞還沒誕生。
Jack Dorsey 成為瞭“Instagram”上最大的推銷員。起初他對自己大部分精力都從“Burbn”轉移到另一個 App 上而感到驚訝。因為一般而言創始人將精力轉移到另一款新產品上都是迫不得已，但 Dorsey 對“Instagram”的喜愛程度遠超“Burbn”。也正是因為 Dorsey 的宣傳，“Instagram”在 2010 年 10 月 6 日上線後就立刻走紅，成為瞭 App Store 上排名第一的攝影類應用。」
永遠不要忽略媒體的力量
關鍵問題：你能否提供一個獨特、動人，同時又足夠新鮮的創業故事？
“Superhuman”
Rahul Vohra 說道：“最好的策略就是每年尋找 1-2 個關鍵節點來進行宣傳，將自己的形象融入到當年的創業主題和事件之中。對我們來說，其中一個關鍵節點就是競品「Mailbox”停止運營的時候。那個時間點實在太好，我們可以直接宣稱“Superhuman”是最好的替代品，大傢趕快過來註冊。
我還發表瞭一篇關於如何讓企業在並購交易後幸存下來的文章，它的閱讀量也位居前列。這篇文章就是為瞭點評“Mailbox”停服而寫，最終被發表在瞭《Medium》博客網站上。我花瞭三天才寫好它，還花瞭一天為文章買量宣傳，但這四篇文章讓我們完美的抓住瞭這個機會，也讓我們增加瞭超過 5000 名用戶。」
“Product Hunt”
Ryan Hoover 表示：“我一般會在科技網站上發表專欄文章，為平臺增加知名度。在早期階段，新聞宣傳其實是非常有效的用戶增長手段。那些會看《TechCrunch》等科技網站的用戶，其實很可能也想訪問「Product Hunt”。
除此之外，我還把“Product Hunt”平臺上的優質產品快遞給我認識的記者。我還會確保發出去的產品都能符合記者們的個人愛好，這樣他們就能發出許多推薦文章，最終將流量引回到“Product Hunt”。通過這一策略，我們也幫許多創客和初創企業獲得瞭知名度。」
“Slack”
Stewart Butterfield 說道：“早期的平臺上線階段基本可以被叫做 beta 測試，但我不想用這個說法，因為人們會覺得服務不夠穩定。我們轉而選擇瞭大規模的媒體宣傳，讓媒體平臺邀請用戶嘗試「Slack”。在上線第一天後，我們就擁有瞭 8000 名用戶，這一數字在兩周後上升到瞭 1.5 萬人。這讓我們明白瞭一點——永遠不要小看傳統媒體的影響力。」
“Instagram”
《TNW》在“Instagram”的新聞專欄中寫道：“在宣傳方面，公司並沒有利用公關機構，而是直接與媒體接觸。Kevin 發現這一策略非常成功，當一個富有激情的創始人推銷一款優質的產品時，他自然會獲得很多關註度。
《紐約時報》在當時不僅聯系瞭公司，同時還派來瞭一位記者前來采訪。新聞稿最終在 2010 年 10 月「Instagram”上線時刊登，而《紐約時報》的網站服務器也因為流量突增而承受瞭不小的壓力。」
提前建立小型用戶社群
關鍵問題：你的產品能否吸引一個用戶群體，並在正式上線後快速發展？
“Product Hunt”
Ryan Hoover 表示：“在「Product Hunt”開發完畢後，我們接觸瞭許多產品測評方面的 KOL，向他們分享早期測試版本，同時收集功能反饋。我們所做的並不隻是消費者培養，我們也想讓測試者感到自己是產品的一部分，事實上他們也指導瞭平臺的部分設計工作。
5 天之後，我們擁有瞭一個規模很小、但是完全可以使用的測試版平臺。隨後我們向這些支持者們發送瞭“Product Hunt”的鏈接，告訴他們不要公開分享它。這些支持者都對能夠參與一款產品的開發感到很激動，因為他們的許多想法的確間接地幫助瞭開發工作。也正是在這天，我們收獲瞭平臺上最早的 30 位用戶。在周末，我們已經擁有瞭 100 名用戶，並且他們也已經準備好向外界分享“Product Hunt”。
“StackOverflow”
編程學習平臺“StackOveflow”的創始人 Joel Spolsky 和 Jeff Atwood 本身都已經擁有許多粉絲，因為二人在此前已經因《Joel On Software》和《Coding Horror》這兩個技術博客而出名。他們邀請自己的部分粉絲參與瞭平臺測試，這些用戶也貢獻瞭最早的初始文章和討論，讓平臺不會在上線後沒有足夠的閱讀內容。
作者：Lenny Rachitsky
編譯：B21993
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