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豐田的多名高管對國際奧委會及日本政府等相關人士遲遲無法決定觀眾人數表示不滿。豐田的一位高管曾對周圍的人說：“很多情況下信息都是通過媒體報道得知的，贊助商被當成什麼瞭”。豐田社長不出席開幕式的原因之一也是出於這種不信任感。
2015年，豐田與國際奧委會簽署瞭最高級別贊助商合同。合同期限為10年，終止時間為2024年。豐田為本屆奧運會提供瞭純電動汽車（EV）和燃料電池汽車（FCV）等共3340輛汽車，並為奧運村制造瞭供相關人員移動的自動駕駛純電動汽車。
豐田原本計劃通過這樣的宣傳等為奧運會造勢，但相關人士透露說：“這次有可能會降低企業形象”。
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