另有業內人士向新浪財經透露，農夫山泉對這款氣泡水的銷售給予厚望，“最近他們（農夫山泉）出臺瞭一個政策，隻要店傢把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃裡一同售賣，就給店傢返兩箱純凈水”，以此方式來“抗擊”競品。
翻車！拿福島做賣點卻怪消費者誤讀？
日前有自媒體報道指出，農夫山泉在線下品宣中稱，新上市的蘇打氣泡水原料中采用瞭來自於日本福島縣的拂曉白桃。
但自 2011 年日本福島發生嚴重核泄漏後，周邊水土遭受大量污染。我國早就禁止從包括日本福島縣在內的多個縣城采購進口食品、食用農產品及飼料。
昨日，農夫山泉發官方微博回復稱：“該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分……拂曉白桃原產於福島，我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制瞭類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。”
但是，農夫山泉的回應並沒有安撫到消費者，有人認為“回應太蒼白”。因為農夫山泉線下關於這款產品的品宣、線上官方公眾號產品介紹，都不斷強調“產自日本福島”，極易讓消費者誤以為起原材料來源於“日本福島”。另有媒體在評論中直言：“農夫山泉愣要拿福島做賣點，怎能又怪消費者誤讀呢？桃既不來自日本福島，為何要在宣傳時這般強調？大概是為瞭讓消費者誤以為是日本貨，進而讓自傢產品顯得更為高檔吧！”
對此，農夫山泉回復新浪財經稱：“（這件事情）我們目前還是官方回應為主，不做更多發酵。”
套路！屢試不爽的“原產地”營銷法
新浪財經發現，這已經不是農夫山泉第一次“營銷”產地概念。
當年“農夫山泉有點甜”揭開瞭千島湖水源地的神秘面紗；一句“我隻是大自然的搬運工”更是讓農夫山泉在水源地營銷上嘗到甜頭。近日，朱一龍代言的其最新礦泉水廣告，也是深挖瞭水源地長白山的故事。
但並不是所有的產品都適合營銷“原產地”。新浪財經註意到，今年，農夫山泉推出一款武夷山泡茶水，並且在品宣上強調水源地為“名茶產地武夷山”。
有不願具名的業內人士告訴新浪財經：“產茶地的水，不一定適合泡茶。泡茶水對礦物質的含量要求比較特殊，武夷山產茶，水質也適合泡茶，是一種巧合。但是農夫山泉的宣傳，有營造‘產茶地泡茶水’更優質的誤導”。
事實上，在農夫山泉 4 月 1 日推出的的氣泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用瞭類似的品宣手法，暗指“日向夏橘”產自日本宮崎縣。
據新浪財經不完全統計，近年來農夫山泉旗下的多款產品，都在原料產地上，做瞭特別的宣傳。
焦慮！主營業務日漸觸及天花板
農夫山泉此次“翻車”的氣蘇打氣泡水，是今年 4 月 1 日剛出的新品，一共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味。在線下，它被農夫山泉強力扶持，被認為是與元氣森林搶市場的種子選手。上市不到 2 個月，該產品又迅速推出“春見油柑”口味。
“農夫山泉最近出臺瞭一個政策，把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃裡賣。隻要店傢同意，就給店傢返 2 箱農夫山泉純凈水。”一位快消界一線業務員告訴新浪財經。
這款 4 月就上市的蘇打氣泡水，因為瓶身偏胖、包裝設計風格大膽，在一眾產品中，很是搶眼。因為和元氣森林氣泡水定位很像，農夫山泉便出臺上述獎勵政策，直接把產品放到元氣森林的冰櫃，搶一撥氣泡水熱度。
以農夫山泉的多產品策略來看在，這款產品自然是被寄予厚望的。因為，在包裝飲用水市場業績下滑的背景下，農夫山泉一直在尋找新的增長點。
根據財報 ，2020 年，農夫山泉年收入下滑 4.8%， 其主營業務包裝水較 2019 年少賣 3.8 億元。而公司自 2012 年至今連續 9 年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，在主營業務上，已日漸觸及天花板。
但與此同時 ，2020 年，旗下蘇打水產品 、TOT 氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產品在內的“其它產品”，營收卻大幅上升，從 2019 年的 4.47 億增至 10.54 億，一年間增幅達 135.8%。 氣泡水的增長潛力在內部凸顯，以至於農夫山泉在已有 TOT 氣泡水之上，又趕在夏天來臨之前，推出新款蘇打氣泡水。
但是目前市場氣泡水太多，“這款賣得並不算好，好幾天瞭也就賣瞭 3 瓶”北京地區一位便利店老板告訴新浪財經。
今年上半年，農夫山泉至少推出 10 款新品，除瞭這款蘇打氣泡水，還推出天然礦泉水“長白雪”、“武夷山泡茶水”兩款新品類，東方樹葉兩款新口味、尖叫等滲飲料。
這些品類的發展，也延續瞭農夫山泉的多元策略。農夫山泉擅長打造爆品，旗下擁有茶π、東方樹葉、維他命水、水溶 C100、NFC 等多個大單品爆款。
但是茶π之後，農夫山泉也很少推出過 10 億銷量的大單品 。TOT 氣泡茶在市場初見成效，但還遠不是元氣森林的對手，也沒有達到 10 億銷量的“爆品”體格。
眼下，市場還未買單，這款蘇打氣泡水就已被輿論推上浪尖，也算是用另一種方式“爆”瞭。
留言列表
