直播帶貨火爆的背後，存在不少隱憂。那麼，網絡直播帶貨為什麼會出現這些亂象？有沒有穩定有效的良方呢？
黎女士是珠寶直播間裡的一位老顧客。從2020年上半年開始，基本上每天都會花費4到5個小時觀看珠寶直播。一年多來，戒指、項鏈、翡翠手鐲，黎女士都買瞭不少。但是最近，黎女士卻突然產生瞭懷疑。
黎女士花瞭1666元購買到瞭商傢聲稱天然翡翠的手鐲，並且還配有證書，在鑒定結果一欄中，明確寫著“翡翠A貨”，也就是天然翡翠。因為懷疑這隻手鐲的顏色異樣，黎女士將手鐲送到瞭浙江省黃金珠寶飾品質量檢驗中心進行檢測，證明是假的。
虛假宣傳，造假售假這種現象在珠寶類產品的直播銷售中並不少見。
記者隨機從直播間裡購入一些宣稱為緬甸翡翠的手鐲，天然珍珠淡水吊墜，南陽金珠戒指，還有刻有999足金標稱的手串。這些主播聲稱的“假一賠命”的商品，品質到底怎麼樣呢？
方圓檢測集團黃金珠寶檢測部高級工程師 嚴雪俊：通過紅外光譜儀的驗證，發現都充填有外來的膠質物，根據國標就不能稱為天然翡翠，應稱為充填翡翠，或者充填染色翡翠。
不僅翡翠有問題，所謂的天然珍珠飾品的光譜圖與真正的天然珍珠光譜圖存在明顯差異，而幾件黃金飾品經專業人員檢測分析過後，發現飾品中的含金量少得可憐。
據專傢分析，雖說這些銷售偽劣商品的行為在以往經營活動中也出現過，但直播銷售和線下購物不同，它還有一定的特殊性。
中國消費者協會秘書長 朱劍橋：參與直播銷售是很容易被主播帶節奏的，沒有足夠的時間比較商品的信息、價格、功能、性價比等等，有的時候很容易沖動消費；第二就是維權難，一旦出現糾紛之後，到底該找誰？是找主播？是找網絡直播平臺？還是找這個品牌所有者？也產生瞭一些和以往不一樣的難題。
火爆的直播帶貨背後，不僅有虛假宣傳，銷售假冒偽劣商品，甚至在一些直播間還銷售有毒有害食品和其他違禁商品。2020年6月初，浙江臺州市民王先生在網上看直播時，看到一位網紅主播在極力推銷一款“網紅減肥糖果”，買回來以後發現這款聲稱原材料天然無害的“減肥產品”竟有很大的副作用。
按理說，一般的食品如果正常服用，不會出現一些副作用，當地市場監管部門對該減肥糖果檢測發現，裡面添加有一種國傢明令禁止的成分——西佈曲明。“西佈曲明”是一種西藥，早年用於輔助治療肥胖癥，但是副作用大，會造成心率加快，血壓增高，嚴重時可導致中風甚至死亡。2010年10月，國傢食品藥品監管部門決定停止西佈曲明制劑和原料藥在中國生產、銷售和使用。在掌握案件情況線索後，當地市場監督管理人員申請公安部門介入調查。經專案組偵查發現，這款網紅減肥產品竟然產自河南省新鄉市輝縣的一個村裡的小作坊。
這個作坊的負責人王某宇今年21歲，15歲初中肄業後做過微商，經過幾年折騰，在網上積累瞭一些名氣和粉絲後，發現減肥產品有利可圖。2020年初，她購買瞭簡易的生產設備和相關原料，並通過黑市購買到西佈曲明，開始在老傢生產所謂的減肥食品。
浙江臺州市公安局路橋分局民警 李璟：在生產的同時，她又以某正規傳媒公司為名租用瞭網紅攝影工作室攝影棚，聘請瞭專業的攝影師、編劇，請網紅拍短視頻。利用粉絲效應進行直播帶貨，生產銷售相結合，也有固定的客服，是一個產、銷、服都完整的犯罪全鏈條。
王某宇發展瞭60多名“網紅”作代理，這些“網紅”代理中，粉絲數量多的達100多萬，少的也有十幾萬。就這樣，這些成本極低的減肥食品，通過“網紅”主播直播帶貨，以300到500元每盒的價格售賣到全國20多個省市。
浙江臺州市市場監管綜合行政執法隊副隊長 應建德：網紅銷售難以被監管、查處，它在全國范圍內通過網絡銷售，包裝很容易變，每一批印個幾千、幾萬個，這一批用完以後馬上換一個包裝。按正常的途徑去查，查到這個產品違法時，它可能已經換瞭一個包裝，就查不下去瞭。網紅銷售逃避監管和反偵察的能力比較強。
2020年11月，在公安部門會同市場監管部門的統一收網行動中，在浙江、安徽、河南、雲南4省7地，共抓獲犯罪嫌疑人25名。就是這個違法犯罪的團夥，趕上直播帶貨的潮流，把小作坊的生產的有毒有害食品賣到瞭全國各地。
這兩年，隨著網絡直播帶貨業態的快速發展，各種亂象層出不窮。2020年11月，中國消費者協會對網絡直播銷售侵害消費者權益的行為梳理出七大類型，虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產品、利用“專拍鏈接”誤導消費者、誘導場外交易、濫用極限詞、直播內容違法，嚴重侵犯瞭消費者的合法權益。
中國消費者協會秘書長 朱劍橋：直播帶貨首先參與的主體非常多元，有平臺、有直播、有參與的嘉賓、有提供在線交易服務的、還有商品經營者。這些主體在交易活動中各自承擔什麼樣的責任，給監管或者消費維權帶來一些難題；還有一個是交易流程，信息傳播，都跟傳統的電商交易有一些不同，都給監管或者維權帶來新的挑戰。
不僅直播銷售存在各種侵害消費者權益的亂象，看似“火爆”的網絡直播帶貨對委托帶貨的商傢也玩起瞭手腳。據深圳一傢珠寶企業渠道部負責人胡藝介紹，今年以來受疫情影響，他所在的企業大力發展直播帶貨業務，也嘗試和一些主播進行合作，但結果並不理想，退貨率居高不下，讓他對數據的真實性產生瞭質疑。
萃華珠寶深圳公司大渠道部總經理 胡藝：珠寶行業內直播帶貨的退貨率至少保持在30%左右，多的可能50%都有，數據虛高。退貨裡面有多少是真實退貨的，又有多少是水軍刷單，無法統計，可商傢要付給網紅的相應傭金是沒辦法追回來。
在“直播帶貨”產業鏈中，還有一些人專門通過數據造假提供虛假的漲粉、點贊、互動等一條龍服務。2020年6月，浙江金華市場監管部門的執法人員就破獲瞭一起數據造假的典型案例。當地一傢網絡科技公司為網絡直播商傢提供“直播帶貨”虛增圍觀人數、評論數及點贊數等服務。經過初期的層層排查，執法人員鎖定瞭隱藏在金華居民住宅中的辦公地點。
2020年6月30日，金華市市場監管局綜合執法人員在確認當事人在場的情況下，第一時間控制住手機、電腦等設備，分開詢問其員工，對當事人的工作電腦及遠端服務器開展取證，提取到大量數據，最終鎖定其違法事實。
浙江金華市市場監管綜合行政執法隊執法一科副科長 水元琦：粉絲數、評論數、點贊數都可以偽造，讓消費者虛實難辨。火爆的直播間背後，可能真實的觀看人數寥寥幾人，但是在不知情的消費者眼裡，這就是一個10萬+粉絲數的直播間。
執法人員調查發現，當事人使用軟件制作程序制作瞭專用流量刷單軟件，為網絡直播用戶提供虛增圍觀人數、評論數、點贊數等服務。網絡直播用戶在下載軟件客戶端後，通過購買卡密的形式以月卡、季卡的方式獲取軟件的使用權限。通過軟件的“加持”，一個實際觀看寥寥幾人的直播間，可以瞬間變成10萬以上粉絲數的“火爆”直播間。
浙江金華市市場監管綜合行政執法隊執法一科副科長 水元琦：這種行為直接侵犯瞭消費者的知情權，讓消費者不能夠真實掌握商傢的銷售情況；也誤導消費者對商品產生誤判，以為這是一個非常火爆的、品質非常好的產品，誤導消費者購買；第三，產生瞭不公平的競爭秩序，真實的、公平競爭的市場主體權益就受到瞭侵犯，擾亂瞭市場競爭秩序。
面對網絡直播營銷行業問題多發的情況，行業發展亟待規范。據瞭解，盡管從2019年1月1日起，《電子商務法》對通過電商進行商品交易活動的行為進行瞭全面規制，但直播帶貨作為一種新興業態，和傳統的電商也展現出瞭一些不同以往的新特點。
2020年11月6日，市場監管總局印發瞭《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確瞭參與網絡直播營銷活動的各方主體的責任與義務，禁止性的規定，經營活動規范和市場監管部門重點打擊的違法行為。今年3月16日，市場監管總局制定出臺《網絡交易監督管理辦法》，自2021年5月1日起施行，新的法規對網絡經營主體登記、新業態監管、平臺經營者主體責任、消費者權益保護、個人信息保護等重點問題作出瞭明確規定。
4月23日，國傢網信辦等七部門聯合發佈瞭《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，進一步加強網絡直播營銷監管。5月1日，《網絡交易監督管理辦法》也將正式實施。其中明確規定，直播帶貨視頻將至少保存三年，對虛構點擊量、刷單等直播數據造假的問題和個人信息保護也有瞭明確要求。隨著相關法律逐漸完善和嚴格執行，“社交電商”“直播帶貨”等行業將朝著健康方向發展。這也告訴我們，傳統的監管模式迫切需要與時俱進，改革創新。目前，浙江等地已將一些新技術運用到取證環節。另外，通過大數據、雲計算、人工智能等技術的運用，也實現瞭對平臺企業的精準實時監管。直播帶貨並非法外之地。立規矩、有規范，行業才能更好發展，才能更好服務消費。
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