文｜王亞琪
這是黃光裕回歸國美後的第一份年報，外界抱有不少期待，但傢電零售江湖早已改變。黃光裕面臨的是一個電商獲客成本居高不下，傢電線下市場步步萎縮的局面。比起當年打線下簡單粗暴打價格戰，現在的競爭蔓延到線上，更重細致化運營。國美的打法過於保守，導致其市場份額不斷被蠶食，逐漸失去其在零售市場上原有的勢頭。
黃光裕回歸後，在元宵節與國美高管合照，大力推真快樂APP
如今黃光裕終於歸來，未來的國美要怎麼走？在此次的財報中，可以看出國美的新方向：通過加盟模式快速在下沉市場開縣域店，18個月內要擴張到6000店的規模，以真快樂APP為端口，所有實體店平移到線上，加快融合線上+線下雙平臺消費場景。同時尋求外部的合作，開放自己的供應鏈、物流、品牌能力，與電商平臺合作打開線上流量。
18個月，是期限，開縣域店發力App是走法，方向定瞭，就看黃光裕如何出招瞭。
近9成的線下門店收入
在剛剛過去的2020年，國美轉型的心思很急切：“線上線下雙平臺”發展、試點“視頻導購”體驗店、國美改成“真快樂”APP上線......
無論哪一件，都可以看到國美大力發展線上的決心。但從財報數據來看，國美目前營收的主力依然是線下門店。僅報告期內1263傢門店，收入379億，占到總營收的86%。平均下來，一個門店年營收大概在3000萬左右。
線上營收占比的相關數據——在此次年報裡幹脆被隱去瞭。但我們仍然可以從過往幾期財報裡得知一些信息。2018至2020年上半年，國美線上營收分別為39.4億、20.6億、2.3億。2020年上半年線上營收同期跌落85.4%，僅占整體營收的1.2%。
而差不多時期，蘇寧易購2020年線上平臺商品銷售占比已經達到70%（約2900億元）。
截至目前，國美在全國擁有3400多傢實體門店，其中包括去年新增的1034傢縣域店。根據極海品牌監測數據，從電器行業門店總數來看，目前頭部位置是聯想和美的電器，而昔日的霸主蘇寧和國美同處第二梯隊。這意味著，多個品牌的電器集合店在渠道優勢上並沒有想象中強勢，電器品牌自己開設的專營店正在逐漸反超。
在這樣的背景下，國美的打法是加緊拓展縣域店。縣域店，是國美為瞭在下沉市場快速擴張，提出的一種“共享零售”模式。售賣的商品本身沒有太大的差別，依然是傢電為主。這種縣域店多數開在五六線城市的超級縣城和大鄉鎮，與當地的零售賣場合作，由國美向加盟店提供資金、供應鏈、管理、系統及營銷各方面的支持。
相對標準店來說，縣域店的面積更小，小一點的幾百平方米，除瞭實體商品，還有線上的展示樣，從而控制開店成本和運營成本。國美通過這些小店占據市場，背後的野心是從電器零售商，轉型為整體傢庭解決方案提供商。此前國美就曾提出，線下店將向展示體驗+生活服務平臺轉型。換句話說，線上售賣電器，線下為你提供傢電、傢裝、傢居等各類傢庭服務。
國美實體門店全部平移到真快樂APP
2020年，來自縣域店的收入占比整體收入約8.8%，上年同期為7.1%。而來自新業務(包括櫃電一體、傢裝及傢居等)的收入占比整體收入約9.6%，上年同期為9.0%，均有小幅度提升。國美零售CFO方巍在今年2月接受采訪時曾透露，截至2月26日，縣域店已超2200傢。今後會以加盟為主、自營為輔的方式，完成線下平臺的基本佈局，未來18個月，線下門店要達到6000傢，線下向線上引流實現月活1億以上。
目前國美所有實體門店都已經平移到“真快樂”APP，每傢店覆蓋3-5公裡范圍，“電商在線”在真快樂APP上搜索杭州“LH古墩店”，就可以清楚看到一個寫滿門店相關信息的頁面，包括店長、地址、導購、商品等。
“真快樂”還是個雛形
線上流量的增速成瞭國美財報中展示的亮點。
數據顯示，目前國美社群運營覆蓋1億人群，會員超2億人，其中付費會員超百萬。2021年一季度“真快樂”APP的GMV同比預計增長近4倍，每月活躍用戶(MAU)穩定在4000萬規模。
今年1月，國美APP更名為“真快樂”，並確立瞭娛樂化零售新戰略。APP內增加“真人視頻導購”，短視頻直播和賽事等娛樂化內容模塊。按照國美官方說法，“真”是強調貨品保真，“快”是配送很快，而“樂”的概念是最新的，卻也是最模糊的，它想要營造的是一種娛樂買、娛樂賣、分享樂的氛圍。
黃光裕回歸後，親赴一線門店
娛樂化零售，是以高頻的遊戲行為，提升用戶打開平臺的次數和時間。但很難說，“真快樂”APP取得的短期增速是來自於娛樂內容的增加。打開APP，首頁展示的“拼、搶、ZAO”是國美目前提出的三大娛樂玩法，它們分別對應拼團、搶貨、抽獎。點開底部的“直播”板塊，有主播在直播帶貨，但達人秀裡展示的賽事則是國美自己的員工錄制視頻上傳，整個畫面充滿瞭“被迫營業”的氣息。
真快樂APP就像一個大雜燴，把直播、短視頻、導購、拼團、抽獎等各種電商網紅元素都匯聚到瞭一起，但互相之間並沒有碰撞出一個化學反應。那它的優勢在哪裡？“電商在線”發現，相較於國美在天貓、京東、拼多多上開的旗艦店，真快樂APP的價格更低、貨品更多、配送范圍更廣。
同一款70英寸的小米電視在京東、拼多多上售賣3799元，在真快樂APP隻要3399元，但電商平臺通過滿減券也可以達到差不多的價格，價格優勢並不明顯。真正重要的是貨源，在京東上顯示無貨源的一款空調，在真快樂APP上仍然有貨，在同一個地點下單，京東顯示“該商品在該地區不支持銷售”，但真快樂APP上仍然可以直接下單。
從左至右依次是京東、拼多多、真快樂APP
原先國美自有APP存在感不強，在貓狗拼等平臺上開店是主要的線上銷售渠道，而在定位確定後，供應鏈和物流會優先傾斜於主站。不過，從“電商在線”走訪的情況來看，國美線下門店的店長目前隻把真快樂APP當成一個展示商品工具。“我們成交一單，都會把客人拉到微信群裡，介紹商品的時候會分享APP裡面的頁面，會比我直接講解要全面。”此外，消費者在APP上撥打全程導購，可以接通真人出鏡的視頻導購，雖然這些連麥的真人並非是來自一線門店，而是來自總公司的工作人員。
門店店長會加顧客好友，定時發商品，也包括真快樂APP上售賣的水果
門店店長透露，目前線下搞活動時的價格可能會比線上還便宜。而不管是線上還是線下下單，隻要是從他們門店產生的訂單，業績就算他們的，包括APP上售賣的生鮮、百貨、美妝個護等。“我們的薪資可以分成三塊，底薪是一部分，公司標定的提成是一部分，還有一部分是部分品牌商品廠傢給的促銷額。”
總結來看，國美試圖打造線上的真快樂APP和線下展示體驗店的雙平臺格局，其中關鍵是串聯其中的人。怎麼讓線下3000多傢門店的店長，都轉換成導購、主播甚至線上KOL的身份，將是線上增速的關鍵。
依舊虧損，但方向定瞭
2008年，國美電器的市值是424.8億港元，那年黃光裕的身價是張近東的2倍。現在國美電器更名國美零售，市值仍在400億港元附近徘徊，而老對手蘇寧，市值已經達到瞭661億元，更不用提和頭部的貓拼狗來PK。
黃光裕入獄後，他的夫人杜鵑出任CEO，除瞭復雜的外部市場環境以外，還要面對公司內鬥的局面。內鬥帶來的結果是，國美失去瞭互聯網黃金十年，公司由盈利轉為虧損。
在零售1.0時代，國美靠線下門店，織就瞭一張密集的渠道銷售網絡，但在電商崛起的零售2.0時代，走線下的重資產模式帶來的是更高昂的成本。
國美的錢都花在瞭哪裡？大致有三塊：營銷費用64億，管理費以及物業設備減值等其他費用，合計支出約92億。而這已經是國美通過減少租金、薪酬及營銷費用後達到的結果。
黃光裕所做出的第一個決定，就是尋求外部盟友。去年，國美通過與京東、拼多多的合作獲得3億美元的輸血。財報顯示，截至2020年年末，國美零售持有現金及現金等價物（不含抵押存款）共計約人民幣96億元。
國美靠自營傢電起傢，抱團京東和拼多多後，可以引入電商平臺的百貨商品，讓真快樂APP的品類覆蓋更加全面；另一方面，國美能夠獲得來自電商平臺的流量支持，為積累線上用戶提供冷啟動。
但是從營收占比來看，在做自營電商這件事上，國美所獲得的傭金收入非常有限。在線平臺的傭金收入從2019年的9440萬，滑落到2020年的1408萬，占比從0.16%滑落到到0.03%。短期內，真快樂APP很難為國美帶來足夠支撐業務的收入。
蘇寧易購財報顯示，截至2020年12月31日，公司各類自營店面總數2649傢，蘇寧易購零售雲加盟店7137傢。
從線下門店數量來看，蘇寧顯然門店更多，線上銷售渠道，天貓、蘇寧、京東三傢就拿走瞭共91.8%市場份額。
國美所主推的“線上線下雙平臺”策略，蘇寧也在做。去年12月底，蘇寧零售雲超7000多傢門店，也在蘇寧易購APP上線。同樣地，蘇寧零售雲超也被蘇寧視為五六線城市下沉市場的重要渠道。
雙方打法類似，但國美的進度落下瞭一截。在創始人缺席13年之後，再重新追趕對手，國美還有多少勝算？黃光裕回歸的光環無疑是一個契機，相比虧損問題，資本市場更看重一個新業務未來的發展潛力，真快樂APP做的好，國美也能活得不錯，但能否借此殺出一條血路，還未可知。
留言列表
